С 25 по 29 сентября в Завидово пройдет модный бизнес-кампус (REF), где соберется вся модная индустрия. Среди нескольких десятков тем, заявленных в деловой программе — от продаж в турбулентном мире до использования искусственного интеллекта в операционных процессах, — редактор моды Нелли Асриян особенно заинтересовалась следующей: «Насколько важен креативный директор?». Впрочем, в российских брендах креативный директор пока штучный товар, а вот арт-директоров заметно прибавилось. Вместе с Ольгой Дуниной, Галиной Юдашкиной, Екатериной Павелко и другими экспертами выясняем, что это вообще за зверь — и почему все за ним охотятся.
«Арт-директор отвечает за то, чтобы визуально доносить смыслы и ценности бренда»,
— рассуждает бывший арт-директор Avgvst Анатолий Карнаухов. Судя по всему, вопрос донесения смыслов и ценностей встал особенно остро — иначе как объяснить череду новостей о назначениях арт-директоров в телеграм-канале «Карьера The Blueprint». Так, арт-директором созданного компанией Lamoda обувного бренда Grate стала стилистка Вита Клац, арт-директором модного дома Ushatava — художница Настя Ливаднова, а ушедший с этого поста фотограф Саша Колацк был назначен арт-директором Walk of Shame Андрея Артемова. После ухода Ибрагима Гатциева за Planta Rosa на позиции арт-директора приглядывает Юна Вертука, а за Yudashkin следит Таня Миска Молока...
В список обязанностей арт-директора входит прежде всего придумывание и разработка контента — кампейнов, лукбуков и прочего визуала. «Цель работы — создать визуальный языка бренда. А он, в свою очередь, способствует узнаваемости — ведь наш мозг воспринимает изображения быстрее текста», — продолжает Карнаухов. «Главная задача арт-директора — постоянно усиливать продукт посредством визуальных решений, коммуникаций и прочих активностей», — добавляет Ангелина Лешина, стилистка (работавшая, например, с Лизой Барашик и Машей Комаровой) и с недавних пор арт-директор бренда P.P.S.
Именно арт-директор отвечает за то, чтобы все картинки марки выстраивались в одно повествование
— и бренд последовательно рассказывал (или, получается, показывал?) о том, кто он, для кого и, в конце концов, за сколько. «Все съемки бренда, начиная с каталога и заканчивая имиджем, должны иметь один нерв, — подхватывает Раост Мхайли, арт-директор Le Papa. — Команда, кастинг, стайлинг и макияж — все это и формирует визуальный язык». «Поэтому-то арт-директор — человек, с кем хотят дружить все фотографы, модельные агенты, сет-дизайнеры, режиссеры и так далее, ведь он решает, кого, с кем и для чего будет снимать бренд», — делает вывод Ольга Дунина, директор по визуалу Limé.
Волну назначений Ольга комментирует так: «Скорее всего, можно говорить о том, что российский модный бизнес подрос и хочет стать более профессиональным». «Это максимально логичная тенденция. Мы же не ждем, что в такой многосоставной и сложной системе, как современный модный бренд, только один человек будет держать в голове все аспекты — от дизайна одежды до визуала», — подхватывает Екатерина Павелко, стилист, редактор моды и академический руководитель бакалаврской программы «Мода» Школы дизайна НИУ ВШЭ.
Одно из самых заметных преображений бренда в отечественной индустрии провернула Таня Миска Молока в Valentin Yudashkin — по приглашению Галины Юдашкиной и Петра Максакова, ее мужа, а также бизнес-консультанта модного дома. «Когда мы поняли, что пришло время перезапускаться, сразу возник вопрос, кто станет тем самым человеком в бренде — с новым видением и с новыми идеями», — вспоминает Галина назначение Тани. Причем то, что бренду нужен арт-директор, Юдашкина понимала с самого начала. Первым делом Таня обновила съемки: в результате кампейны и лукбуки, избавившись от лишней декоративности, стали, по признанию многих и многих в индустрии, выглядеть куда актуальнее, свежее и легче. Чуть позже Миска Молока взялась помогать помогать Галине и с коллекциям Valentin Yudashkin и нового, более демократичного, бренда Yudashkin.
Еще одна резкая смена курса случилась у Planta Rosa — после выхода из бизнеса Ибрагима Гатциева визуалом стала заниматься Юна Вертука. Вместе с основательницей бренда Евгенией Павлин и фотографом Славой Порожным она избавилась от старых-добрых глянцевых съемок. Теперь они делаются на телефон, без профессионального света и литературных сюжетов — а еще выглядят весьма провокационно как для широких масс, так и для былых клиенток (взгляните хотя бы на кадр с крысой, торчащей из подштанников модели). Не все из них поняли такие перемены в визуале, зато его взял за образец целый пул российских брендов. «Борьба за наше внимание все сложнее, количество и “качество” экранного времени возрастает — поэтому гнаться за трендами, когда их кто-то уже сделал, бессмысленно. Выигрывают те, кто может задать свой визуальный вектор — чтобы аудитория узнавала картинку без подписи», — считает Павелко.
Впрочем, сама по себе смена арт-директора не всегда предполагает революцию. Например, Настя Ливаднова (по крайней мере пока) не трогала визуальный язык Ushatava — он остался таким же непосредственным, немного сыроватым и минималистичным. Что сделала Ливаднова как арт-директор, так это добавила концептуальности — вспомнить почти бунтарскую надпись ООО МД «Ушатава» на строительных лесах, загородивших фасад бутика на Петровке, или кампейн коллекции Garderobe сезона осень-зима 2026/2027, который быстро разлетелся по модным соцсетям — благодаря куче героев в одном, будто панорамном, кадре: от соосновательницы телеграм-канала «Антиглянца» Татьяны Столяр до режиссера Никиты Вильчинского.
Настя Ливаднова в кампейне Ushatava Garderobe осень-зима 2026-2027
«Grate — первый премиальный собственный бренд в портфеле Lamoda, мы осознанно выстраиваем его как самостоятельную марку с уникальной идентичностью, — комментирует руководитель направления собственных брендов Lamoda Юрий Созонов появление арт‑директора. — Это важный этап в укреплении нашей позиции: он помогает транслировать премиальность не через цену, а через язык визуальных решений». Так, в роли арт-директора бренда Вита Клац, по словам Созонова, отвечает за формирование целостной визуальной концепции. А точнее придумывает — и стилизует — съемки, которые после ее прихода действительно выглядят единым высказыванием. Впрочем, кажется, что Grate не менее важен и сильный личный бренд Клац — она часто появляется в соцсетях марки: то рассказывает о тонкостях работы персонального стилиста, то вещает с бэкстейджа съемок рекламных кампаний, то просто делится подборками любимых книг или фильмов.
Тем временем Саша Колацк тоже — хоть и реже — мелькает в соцсетях Walk of Shame. И в роли арт-директора среди прочего помогает Андрею Артемову вспоминать редакционное прошлое — занимается съемками в небольшом журнале на сайте бренда, героинями которого уже стали Виктория Шелягова и Елизавета Молчанова. Именно Колацк как арт-директор курировал показ в Грибоедовском загсе и съемку кампейна с культовыми свитерами I’m A Luxury. При этом сам стиль кампейнов бренда Колацк глобально перестраивать не стал, зато, кажется, добавил им порядка и сюжетности, а местами — в разделе Reels — даже «мемности».
«Многие бренды на российском рынке совмещают в одном человеке условно и арт-директора, и визуального директора, и кастинг-директора. Это не очень эффективно работает, но объяснимо — все зависит от размера компании, ее бюджета и масштаба креатива, который она выдает», — рассуждает о широте термина Ольга Дунина. Так, если в маленьком бренде арт-директор будет один отвечать и за кампейны, и за то, как выглядят витрины и показы, то в крупном все это, с большой вероятностью, делегируется разным людям с навыками мерчандайзинга и сет-дизайна, которые, в свою очередь, будут подчиняться арт-директору.
визуальная интерпретация идеи, смысла, коллекции
Разобраться в терминологии не всегда просто, но надо заметить, что чаще всего арт-директора путают с креативным директором — человеком, занимающимся непосредственно одеждой. «Опять-таки в небольших марках эти роли может брать на себя один человек. А вот в более крупных брендах их, на мой взгляд, важно разделять. Отличия такие: креативный директор отвечает за идею, смысл, коллекцию, в то время как арт-директор — за визуальную интерпретацию всего перечисленного», — объясняет Карнаухов. «Для меня креативный директор — столп бренда, не позволяющий, например, дизайнеру, пиар-менеджеру и как раз арт-директору разойтись в разные стороны. Он помогает держаться в одном направлении», — рассуждает Мхайли.
«Мы в Limé вывели, как мне кажется, свою работающую формулу — путем проб и ошибок. Сегодня у нас есть визуальный директор, под которым находится стилистическое направление, кастинг-направление (им управляет кастинг-директор Карина Чистякова) и арт-отдел, которым руководит как раз арт-директор — Елена Сидорова. Формируем визуал компании мы вместе, как команда», — объясняет Дунина, бывший директор моды русского Vogue, которая пришла на должность визуального директора в 2022 году. С тех пор визуал Limé радикально преобразился и модностью съемок мало отличается от мировых массмаркет- (да и не только) брендов. Помогают в этом и иностранные фотографы — например, Джейми Грин, снявший кампейн Limé в 2025-м, раньше работал с Vogue и GQ...
За рубежом бренд тоже зачастую придумывают свою работающую формулу и свои названия должностей. Так, в европейских модных домах арт-директор — или Artistic Director — нередко выполняет те же функции, что и креативный, Creative Director, который отвечает не только за коллекции, но и за визуальные коммуникации вокруг них. Питер Коппинг в Lanvin и Матье Блази в Chanel — арт-директора (причем второй — только модного направления). А Джонатан Андерсон в Dior и Майкл Райдер в Celine — креативные. Хотя они занимаются и визуалом вверенных им брендов тоже.