Катерина Карпова была одним из пионеров нишевой косметики в России — она запустила свой бренд Pure Love, еще когда в российскую косметику никто не верил. Мур Соболева поговорила с Катериной, которая не только развивает свою марку, но и занимается контрактными разработками на собственном производстве, о нюансах создания косметики в России, творческом аспекте химии и московской коже.
Вы делаете свой бренд почти 14 лет. Как изменилось отношение к нишевой косметике за это время?
До нашего появления в Москве были либо профессиональные марки, либо баночки с золотыми каемочками. За 14 лет случилось несколько перерождений бренда. Мы начинали с натуральной косметики — тогда она только входила в моду, и я помню, как нам говорили, что это никогда не будет коммерчески выгодно.
Вообще раньше мне казалось, что достаточно выпускать косметику для самодостаточных, интеллектуальных женщин, это уже является особенностью. Но это звучало как у всех. В итоге я начала заниматься с международным стратегом и теперь правильно пишу концепты, так что нас стали понимать, распознавать. 2026 год — первый, когда я увидела, как хорошо может продаваться премиум-сегмент, когда находишь баланс между ценой, красивой упаковкой и качеством содержимого флакона.
Для меня важно оставить Pure Love инди-брендом и возглавлять марку одной, без партнеров. Для кого-то перспективы — это построить 30 заводов по всему миру, а у меня другой ориентир: я хочу исследовать, изобретать и сохранять визионерское видение.
Вы разочаровались в идеологии натуральной косметики? Что сегодня значит «натуральный состав» с точки зрения химика?
Я не разочаровываюсь в трендах, просто есть опыт и понимание процессов. Когда я только начинала, у меня было достаточно поверхностное понимание о добре и зле, казалось, что все натуральное полезно. Сейчас я работаю со сложными, дорогими ингредиентами, у меня своя уникальная система разработок. Для ее поддержания необходимы синтезированные и биотехнологические активы, соединительные компоненты, чтобы косметика была не только полезной, но и стабильной. Тренд на натуральную косметику сам себя съел: многие бренды остались на уровне самых простых сочетаний в рецептурах. При этом тренд на экологичность никуда не делся. Важно беречь природу, следить, чтобы компоненты не были токсичными, и контролировать это.
Вы говорили, что пишете продукт как полотно. Как превратить сложную химию в творчество?
Химия — это и есть творчество. Невозможно сделать красивую, правильную, рабочую формулу без творческого подхода. Сейчас я стала погружаться в нейробиологию и разрабатываю новую систему подхода к уходу за кожей. За нейрокосметикой будущее.
Как за эти годы изменился покупатель? Люди стали лучше разбираться в составах или, наоборот, чаще оценивают какие-то ингредиенты вне контекста?
Раньше, когда я уже делала сложные формулы, у меня еще не было навыков правильно объяснять, какие я использую ингредиенты и в чем их ценность. Люди слушали меня и говорили: «Ничего не понимаю, но верю». Сейчас я могу донести, для чего что нужно, а покупатели, со своей стороны, стали изучать составы. Я наконец смогла сделать бренд понятным. А в целом, мне кажется, люди стали больше доверять разработчикам — не только мне — и реже рассуждают категорично, оценивая один ингредиент вне формулы.
Сейчас все говорят о восстановлении кожного барьера. Это реальный сдвиг или новая мода после эпохи кислот и ретинола? Вы видите последствия ситуаций, когда люди доухаживались до раздраженной кожи?
Слава богу, что о восстановлении кожного барьера начали говорить так много. Люди действительно были вынуждены восстанавливать кожу после применения агрессивных активов.
Но это не новомодная штучка. Еще в 1950-х годах произошел переворот в дерматологии. Профессор Альберт Клигман, который как раз ввел ретиноиды из медицины в косметику, выстроил модель ухода, которая должна была снизить реактивность и риск реакций. Так что я, уже 14 лет занимаясь восстановлением кожного барьера, не изобрела велосипед.
Есть ли типичная московская ошибка в уходе? Например, слишком много банок и процедур?
Да. Я часто общаюсь с покупательницами, и, когда я узнаю протокол их обычного ухода, иногда вижу много агрессивных компонентов. Я плавно привожу их к более мягкому, бережному подходу, и им действительно становится лучше. Без проводника человек часто ошибается в выборе средств и тратит много денег на то, что не нужно.
Вы видите изменение отношения женщин к возрасту? Они все еще хотят «омолодиться» или чаще просто хорошо выглядеть в своем возрасте?
Выглядеть хорошо и ухоженно в своем возрасте — сейчас этот запрос преобладает над омоложением. Возраст наших покупательниц при этом расширился. Раньше целевая аудитория была 25–45 лет, сейчас, наверное, от 30 до 65. Но и молодые девушки покупают наши продукты.