Ushatava и Planta Rosa, Offret и Annuko — российские модные бренды один за другим отправляют героев своих съемок в гаражи, заброшки и хлева. Тренд налицо, но всем ли к лицу? И почему у одних он вызывает восторг, а у других — нервный тик? Алена Важенина погрузилась в вопрос — и обнаружила, что модная индустрия спорит об этом без малого 30 лет.
«Я просто жду, когда вы з*******ь [устанете] от сырой картинки»,
— написала в своем Telegram-канале «Я так вижу» фотограф и арт-директор Саша Мадемуазель, а Ибрагим Гатциев репостнул. Сейчас улик в его канале The Style Director не найти, но интернет все помнит. Впрочем, то, что фотографу, стилисту и основателю бренда State Venice всегда была ближе картинка глянцевая и нарядная, это очевидно. На момент написания этого текста Ибрагим не ответил на вопросы The Blueprint, но рискнем предположить, что такова его оценка нового визуала Planta Rosa, марки, которую он основал вместе с Евгенией Павлин в 2021 году, а в 2025-м покинул. Место Ибрагима заняли стилист и арт-директор Юна Вертука и фотограф Слава Порожный — это под их началом в инстаграме Planta, некогда пестревшем съемками в лучших традициях праздничных 1980-х, стали появляться снимки, сделанные на телефон, без профессионального света и ретуши. Более того — сделаны они на фоне подзатертых обоев и выцветших ковров в цветочек, обшарпанных коридоров из ДСП и занавесок как из регионального банкетного зала. «Есть картинка, которую я нахожу своевременной, — объясняла новый визуальный облик бренда Евгения Павлин в интервью проекту “Безфильтров”. — Картинка может быть просто красивой, а может соответствовать времени. Я считаю, что у нас попадание в актуальность».
Что ж, в таком случае сегодня в погоне за цайтгайстом преуспели и другие игроки российского модного рынка. Об отказе от «глянцевой картинки» в пользу «реальной» объявили, например, Ushatava, — теперь вместо моделей на фоне циклорам в соцсетях бренда можно наблюдать снятую на телефон журналистку и арт-коллекционера Татьяну Столяр посреди заброшки. Или актера Бассама Бутроса Юсефа — у гаража. Offret посадили позировать на бесхозный рваный матрас Шахри Амирханову, Walk of Shame приставили к стенке с видавшим виды гобеленом (притом между биде и унитазом) Викторию Шелягову. Только-только соцсети облетел скандальный кампейн Predubezhdai Анастасии Мироновой с могилкой, — на минуточку, тоже снятый по всем правилам «сырой» картинки. Точно так — в дешевых гостиницах, складских помещениях и у облупившихся фасадов — представляют свои новые коллекции Annuko. И так далее, и так далее.
← ↑.. Виктория Шелягова для WOS Journal. фото: Слава Порожный.
«Одну кампанию от другой не отличить, эти фотографии "съедают" коллекцию за коллекцией»,
— высказался в адрес этой эстетики модный журналист, автор Telegram-канала Golden Chihuahua Саша Амато (правда, под соответствующей съемкой Givenchy с Кайей Гербер и Евой Герциговой). Что же получается: с одной стороны, сырая картинка действительно оказывается приметой времени, а с другой — приемом будто примелькавшимся и уже начавшим работать против бренда? Или все не так и неидеальность сегодня, напротив, помогает продавать? Откуда она вообще взялась и почему стала такой востребованной?
Givenchy осень-зима 2026/2027. фото: Юрген Теллер
«Мы достигли уже критической отметки Juergen Teller Fatigue [усталости от эстетики Юргена Теллера]», — добавил Амато к кампейну Givenchy. Снимал ее, собственно, сам Юрген Теллер, — и это хороший повод снять верхний слой: нынешних адептов «сырой» картинки нередко называют последователями немецкого фотографа. Пожалуй, справедливо, учитывая, что сегодня Теллер — самый востребованный представитель «грязного реализма»; а именно так его стиль однажды охарактеризовал арт-директор Томас Лентал, работающий с Юргеном почти 30 лет. У Томаса же позаимствуем определение грязного реализма: «антигламурный, честный и местами гиперболизированный портрет того, что нас окружает». Юрген «выстрелил» с ним на рубеже 1980-х и 1990-х годов — наравне с британцами Коринн Дэй, Дэвидом Симсом и Найджелом Шафраном, которые снимали моделей в собственной поношенной одежде и реальных людей на улицах: как есть, без прикрас...
«Это была реакция на очень гламурный мир 1980-х, — объясняет журналист и руководитель направления “Мода” в Школе дизайна НИУ ВШЭ Анзор Канкулов. — Эстетика get real, как правило, всегда появляется как антитеза гламуру, постановочности, искусственности. И напряжение между сказкой и реальностью в fashion-фотографии было всегда. Условно, сто лет назад Ласло Мохой-Надь вывел моделей из студии и снял их в купальных костюмах на пляже — сама идея снимать моделей в реальных декорациях тогда была новой».
Jil Sander. осень-зима 2019/2020. фото: Найджел Шафран.. ←..
↑ →. Balenciaga осень-зима 2016/2017. фото: Марк Бортвик
Если после постановочных 1980-х новаторским показался реализм 1990-х, в нулевые маятник снова качнулся в сторону тщательно сконструированной картинки; достаточно вспомнить масштабные съемки Стивена Майзела для итальянского Vogue, над которыми сегодня принято плакать о былом величии глянца. Или фотографии Мерта Аласа и Маркуса Пиггота, о которых Грейс Коддингтон говорила: «Все это ненастоящее, ненастоящее и еще раз ненастоящее! Но это именно то, чего мы все от них ждем». В 2010-х — по крайней мере, во второй их половине — мода снова приблизилась к жизни. В том числе стараниями молодых звезд фотографии — британцев Харли Уэйр и Джеймса Хоксворта, канадки Петры Коллинз и американки Грей Сорренти. А также Демны: свой первый кампейн Balenciaga, осень-зима 2016/2017, представленный под девизом «мы хотели больше жизни», он позвал снимать Марка Бортвика, соратника Мартина Маржелы в 1990-е. А тот отправил моделей пить кофе из бумажных стаканчиков, ждать автобус и позировать у потрескавшихся стен и припаркованных машин на нетуристических улицах Парижа.
Белла Хадид в кампейне Jacquemus at home, 2020
В начале 2020-х, когда весь мир тряхнуло, индустрия будто перестала пытаться занять лишь один стул. Так, с одной стороны, мы наблюдали кампейны дико модного тогда Jacquemus с домашней, практически ненакрашенной и пиксельной, потому что снятой по FaceTime, Беллой Хадид. С другой — неестественно яркие, театральные съемки Елизаветы Породиной, которую Vogue Italia назвал в 2022 одной из самых востребованных fashion-фотографов мира. Без работы не сидел и наш Юрген, которого Джонатан Андерсон до последнего привлекал снимать кампейны гремящих Loewe и JW Anderson...
И сегодня мировая мода точно так же не торопится складывать все яйца в одну корзину. Настала, что называется, прайм-эра Сильвестра Мако, чьи фотографии сравнивают с полотнами Ренессанса и к которому выстраиваются в очередь все — от британского Vogue до Zara. Ну а тот же Теллер только за последние пару недель мелькнул в кредитах под кампейнами Givenchy и Bottega Veneta, а еще запечатлел для сентябрьской digital-обложки Vogue US одну из самых обсуждаемых свадеб года (после Тейлор Свифт и Трэвиса Келси, разумеется) — Джорджины Родригес и Криштиану Роналду.
JW Anderson весна-лето 2022. фото: Юрген Теллер
В России как будто есть только два варианта: либо очень выстроенная картинка, где героиня живет свою лучшую жизнь в отпаренных вещах. Либо сырой и нарочито небрежный визуал